鼓励人们“买买买” 消费者看透商家的营销“苦心”

现在各种消费节盛行。除了“6·18”“双11”这两个纯粹的购物节外，刚刚过去的9月9日也被包装成了大促节日。即便是我这样几乎只买书的人，也早就发现了商家的营销“苦心”。

“买买买”算是一个新型词，它突破了汉语常见的构词法，却也正好表达了商品社会的典型特征。一个“买”是需求，两个“买”是虚荣，到了三个“买”，就可能是一种病症。一些人会为了买而买，把购买行为本身视为一种乐趣。有时，一件衣服买来从来不穿，或者干脆忘记，但是至少在买的那一刻是开心的。

在豆瓣上有一个“消费主义逆行者”小组，目前成员已经超过27万人。在各个购物App和社交媒体，到处是鼓励人们“买买买”的声音，而这个小组的核心议题则是为什么不买一件东西。实际上，没有多少商品经得起这样的审视。

我小的时候，每年大概只在过年的时候会买一次新衣服。那样的购买不但盛大到有仪式感，也确实是生活的必需。那还是匮乏时代的尾巴，父母会谨慎地对待每一分钱。给老大穿的衣服，最好老二还能继续穿。如果我们用这样的标准来对待当下的生活，则可以做到10年内都不买衣服，因为衣柜里的衣服都完好无损。

如今，人们已经过了只买必需品的时代，商家要不断创造“买的理由”。事实上，消费主义时代的特征不是创造产品，而是创造需求。一些商家还会为购买这一行为赋予精神内涵：你购买的时候不但是在“减压”(心理需求)，也是在“成为更好的自己”(精神需求)。

“消费主义逆行者”小组，就是对这种趋势发出诘问和反思。他们并不是主张大家“勤俭节约”“拒绝购买”，而是要重新审视自己的购买行为，发现哪些东西是“过度的欲望”，哪些是“智商税”，从而让参加讨论的人能够冷静下来，避开“雷区”。

他们不是反商品经济的，相反，他们中的相当一部分，过去是“买买买”的爱好者。小组中，有成员晒出自己过去一年花掉50万元的账单，也有成员有比较高的收入，但是一直存不下钱。更常见的，则是那种因为购买而产生的焦虑情绪，比如深夜不购物就很难入睡。类似情况，已经影响到了身心健康。

这样看来，“消费主义逆行者”小组，其实是通过讨论来达到一种“自我疗愈”的效果，让自己从“买买买”的焦虑中解脱出来，从对商品无限的欲望中脱离，从而获得某种面对商品的“主体性”。

购买行为可以解压，但是那种缓解是临时的、转瞬即逝的，就如同抽烟一样，瞬间的快感之后可能是对自我的损伤，而“逆行者”这种通过思考、讨论和谨慎的行动来达成的“疗愈”，则是更有价值的“治疗”。这种行为，追求的是人的主体性和对生活的控制感：人是商品的主人，而不是相反。

苏格拉底那句名言“未经反省的生活是不值得过的”，用在这里再恰当不过。生活中，我们未必需要真的“断舍离”，或者去追求一种家徒四壁的“新贫穷”。但是，懂得对自己的购买行为进行反思，仍然是有价值的。这种反省，本身就是一种有品质的精神生活。(张丰)